作为最懂咖啡的「互联网公司」,星巴克在微信开店了

钱浩 2月前 ⋅ 50 阅读

互联网产品的发展「解放」了我们的双脚。

以前喝咖啡,我们得特意跑到店里,顺便享受一下店里的空调。现在,我们可以直接坐在办公室的空调房里,等快递员把咖啡送到你的面前,让咖啡香充盈你的格子间。

而随着越来越多的品牌在小程序上开店,我们甚至可以「不出」微信就点一份外卖。而现在在微信,你也可以不出门点一杯星巴克了。

在微信开店的星巴克

在微信里,你能从星巴克买什么?三年前,你估计只能从星巴克官方小程序「用星说」上买到它的礼品卡。

但这张小小的礼品卡背后,是腾讯的一次抢占先机。彼时腾讯与星巴克中国刚宣布战略合作三个月,除了在星巴克线下门店介入微信支付外,星巴克进驻了微信九宫格,开始推广它们的线上社交礼品卡「用星说」,用小程序送「星礼卡」,请微信好友喝咖啡。

▲ 2016 年末宣传海报

微信支付进入星巴克的门店,而星巴克也进驻了微信钱包九宫格和微信小程序。但当时的星巴克还没有在微信「开店」,你只能买张礼品卡,点单、外卖则是想都不用想。换句话说,线下的微信支付通过这个合作成功「再下一城」,但星巴克重要的会员体系却没有移植到微信中来。

三年后,星巴克却在微信开店了,不只是能送礼品卡的「用星说」,还是能点外卖、查门店、积积分的完整「星巴克」。

在这个「星巴克」咖啡店里,你可以点外卖,让骑士给你「专星送」,还可以查找门店,看哪些店可以给你做臻选特调饮品。

这次重要的会员体系也出现了这家「店」里。你也可以在这个店里成为会员,而且这家新开业的咖啡店还会送你几张优惠券,给你外卖点餐免配送费,给你满减券让你尽早下单。

值得一提的是,在小程序里注册星巴克会员来得更容易。微信授权即可自动填入用户昵称,手机号码也可以一键调用,都不需要自己进行手动填写。

而在付款时,点击「星巴克」小程序中间的二维码按钮就能显示会员码完成积分,再点击下方「使用微信支付」付款则能一键跳转付款页面,简单快捷。

和三年前的「用星说」相比,这次的店可以称得上「大而全」。

一家开在微信里的店铺「咖啡店」,收纳了全国 4400 多家线下门店,可以直接线上付款。你能在「店」里直接点咖啡,还能在「店」里筛选哪几家门店可以给你做臻选咖啡。

当然,对部分消费者而言,打通会员体系的微信小程序也能积星星才是最重要的。

为什么这次在微信开了家咖啡店?

三年后才在微信开一家「咖啡店」,三年前为什么不做?限制星巴克的绝不是技术难题,而是当时高层做出的商业决策。

一个证明就是当年星巴克坚决不迁移到微信的会员体系,在这次的小程序里,全都「移植」到了微信里。

移植会员很难吗?从技术上说,对星巴克没什么难度。但将会员移植到另一个平台,也相当于把自己一定的品牌资产展现在了那个平台面前。对星巴克这样的大品牌而言,这样的决定可不是那么好做的。

但对星巴克而言,在这个特殊时期做出和微信深化合作的决定却是不怎么需要犹豫的。

由于疫情的原因,今年上半年各个线下企业的财报基本都会受到影响,星巴克也一样。2019 年第一季度,星巴克的中国同店收入下滑了 50%,预计二季度还会下滑 25~35%。而星巴克今年新开的 500 家店铺还有 15 亿美元左右的固有开支。

如果说节流或许还能咬牙做到,开源却是翻倍难度。

在这种艰难时刻,星巴克或许也得努力离客户近一点。就像星巴克首席执行官凯文·约翰逊说的:「我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们的员工的、并且对业务有意义的创新。

能离顾客近一点,能带来更多订单,还要能做出更有意义的创新,或许为了做到以上三点,星巴克选择了在微信里开一家咖啡店。

它操作方便,用户可以在几秒内完成打开、下单、付款的操作,完成商业闭环;它流量巨大,在一个月活 12 亿多用户的 app 内可以带来真实的外卖订单;它能以极低的成本拉会员,一键获取手机号填写资料,这对星巴克提升顾客忠诚度十分重要。

和三年前一样,这次星巴克入驻微信的阵势也不小,譬如微信钱包九宫格里的「限时推广」。微信里的这个入口值多少钱呢?拼多多曾在招股书将这个接入点算作了 28.52 亿美金的「无形资产」,折合下来相当于一天要 156.273 万美金的「广告费」。

微信线上的九宫格开放给了星巴克,星巴克也把自己的线下推广给了自己在微信生态里的种种布局。在星巴克线下 4400 多家的店铺里,你看到门店立牌在努力引导用户去微信搜一搜「星巴克」,引导用户在线下扫描微信小程序二维码,引导用户关注公众号注册会员。

线上依靠微信钱包来导流,线下则是通过立牌广告让顾客通过微信搜一搜,将最想呈现的信息推送到顾客面前,让顾客用最为自然的方式实现服务触达。

微信曾在微信公开课上表示,希望搜索能够成为用户「最自然」的入口。而张小龙在《信息互联的 7 个思考》中亦表示希望微信生态内的种种服务可以支撑用户长尾的搜索需求。可以猜想在未来很长一段时间内,微信都会努力培养用户的搜索习惯,让用户通过微信搜一搜触达服务。

因此,星巴克也率先尝试了在用户「最自然」的入口中,让用户注册会员、点外卖。

▲ 微信搜一搜引导界面

在未来,顾客或许可以在微信搜索品牌最新活动信息,可以在小程序找门店、点外卖,也可以在微信积分、付款。

和三年前专注礼品卡的「用星说」相比,这次在微信开店的星巴克真正的做到了线上线下联动。

看互联网趋势最准的咖啡店这次选择了微信生态

虽然星巴克是一家连锁咖啡巨头,但它其实也是最会做咖啡的科技互联网的投资公司。在数字化还有点看不见摸不着时,现在已经离职的星巴克数字风险投资前高级副总裁 Adam Brotman 就曾说过:

数字化帮助我们的店员和公司述说我们的故事,建立我们的品牌,并与我们的顾客联系在一起。

而星巴克这次就选择了用微信将品牌和顾客连接在一起,在微信生态里做了更多数字化的尝试。

▲ 微信给了星巴克钱包中的限时推广

让老客把星巴克的「咖啡店」留在「最近使用」和「我的小程序」里,最快就能给顾客送来一杯香浓的咖啡;让新客通过微信的限时推广和微信搜一搜的入口把更多普通顾客转化为会员,提升顾客的忠诚度;让积星星和支付的跳转切换只需一键,使顾客几乎能在支付的同时就完成星星的累积。

小程序、微信支付,再加上搜一搜,星巴克在微信这个闭环里利用不同微信生态的能力进行了品牌赋能,让微信的流量最终变为自己的客流量、订单、会员。

星巴克在微信上有了专属于自己的流量入口。而作为中文互联网最大的流量池,微信近几年也在努力盘活自己的流量。

公众号、小程序、微信搜一搜、朋友圈……微信一直在运用更多的工具赋能商家。在今年的微信公开课上,微信就表示「小程序创造不停歇,商业生态正当时」。

▲ 会员积分页面可一键跳转微信支付

但「正当时」的远不只有小程序的商业生态。

微信支付的存在,让微信生态的商业有了更多可能性。商业品牌可以在微信开店,通过微信公众号、小程序拥有一块自营地,在里面开展会员、外卖、点餐业务。而微信卡包优惠券、会员卡的存在则是刺激用户的消费欲望。在微信搜一搜,你甚至可以利用这块「品牌橱窗」承载自己的营销信息,让它得到更多自然的曝光。

不同的工具,不同的场景,却能够在同一个商业闭环中完成交易。在微信 12 亿的流量池里做数字化尝试,诸如星巴克这样的品牌收获的也不只是流量。

像星巴克这样的咖啡连锁巨头选择和微信进一步的深化合作,这对其他品牌来说也代表着更多。毕竟作为一家最懂互联网的咖啡公司,星巴克的几次选择都「选对了」。

在 Wi-Fi 和 HomeRF 就无线网络标准争斗不休的时候,它选择了 Wi-Fi;在大多数人对互联网还没有概念时,1999 年的星巴克「在线」卖咖啡;在自己大部分用户都在刷卡消费的时候,它通过 2500 万的投资认可了移动支付的未来。

而今天,星巴克选择了微信。它在微信开了一家「咖啡店」,让你能在里面点外卖、找门店、买咖啡、积星星。


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