阿里的商业操作系统发布一年了,小程序在这其中作用不小

钱浩 1年前 ⋅ 172 阅读

系统有多重要?苹果和 Google 靠着 iOS 和 Android 系统成为互联网市场不能被忽视的存在。他们受欢迎当然不只因为系统,但系统却是其中非常重要的一部分。就连全球最大的社交平台 Facebook 也想开发自己的操作系统,当然,这个系统针对的是 VR、AR 设备,更多是在布局未来。

世界上最知名的互联网公司都想建立自己的系统,除了建立在硬件设备之中的操作系统,还有的公司在建立无形亦有形的操作系统。

商业操作系统头年,和企业的化学反应

几天前,第二届 ONE 大会在杭州举行,会议中有不少第一届大会的议题在十一个月后继续延续。

今年 1 月,在第一届 ONE 大会上,阿里 CEO 张勇首次提出了「阿里巴巴商业操作系统」这个概念。在他眼中,这个概念涵盖了所有阿里巴巴的业务,它们被分为 11 个部分:品牌、商品、销售、营销、渠道管理、服务、资金、物流供应链、制造、组织和 IT 系统。

张勇在会上解释了 ONE 大会的由来和他们的新想法。「3 年前人们总认为互联网带来了一个虚拟的商业世界,这个世界更先进,而线下的都叫传统世界。但 3 年后的今天,线上线下都有一个高度的共识,就是我们走在一个共同的商业世界,ONE world。」

在这个共同的商业世界里,线上线下服务的都是同样的用户。为了服务这些用户,阿里为你提供了一套完整的商业操作系统。从淘宝,天猫到菜鸟,钉钉、支付宝、饿了么、阿里金融、阿里云……阿里本身就有的产品,服务和架构成为了这个商业系统中的「基础设施」。

作为一个操作系统,从诞生之初就注定了它的使用者众多,不是为一两个平台和品牌所缔造的操作系统。但就像 iOS 生态里的开发者不是都能走向成功,搭载 Android 系统的手机厂商不一定能活到最后一样。张勇也非常清醒地告诉所有合作者,阿里巴巴的商业系统不是万能的,一切的关键还是取决于企业内部的生产关系能不能成长。

阿里巴巴商业操作系统是一种理念和方法论,在此基础上实现能力互相激发,产生新的火花。将它理解成产品、工具,是远远不够的。我们希望输出一种能力,跟企业内部的能力贯穿融合,产生真正的化学反应。

在年底的 ONE 大会上,阿里就不吝于在大会现场展示了自己和品牌融合的「化学反应」,展示了这些先吃螃蟹的品牌获得了怎样的成绩。所以你或许也能把这个活动中的一部分看成新生的表彰大会,炫一炫阿里操作系统跑出来的优等生和成功案例。

新品、运营、组织力,阿里头年发力的三要素

阿里研究院院长高红冰在开场时就分享了他们对数字商业的创新进行的调研、分析、观察和总结。在他们的研究中,发现增长的动力来自于消费者的运营,来自于产品,来自于组织力。

良品铺子和阿里操作系统的结合尝试,就是在运营方面做出了更多的成绩。良品铺子将这个计划称为「深圳攻略」。这个攻略主要分为三个部分:

  1. 基于阿里的技术进行全域数据分析;
  2. 将 100 多家门店全面接入轻店的体系(线下门店成为天猫前置仓,天猫成为线下门店的库房);
  3. 根据营销节奏来做线上和线下会员的触达和运营。

数据分析更懂用户,而全域的数据分析则是不再被线上线下的定义所束缚,因为你服务的都是同一群人。

而轻店体系的存在则是扩大了门店的服务半径,传统的门店覆盖范围只有 3 公里。在这 3 公里的范围之内,门店所覆盖的核心会员人群只有 18%,谁能拒绝挖掘剩下 82% 的会员呢?

在这个案例中,轻店和前置仓体系提升了良品铺子的履约效率,深圳 24 小时内的订单履约率从 60% 提升到了 90%,30% 的提升就是一个显著成果。不仅如此,这个体系已经验证了它在全国门店的拉新效果。在双十一时,全国有 2300 多家门店接入了轻店系统,拉新效果提升了 40%。

说到底还是线上和线下的融合,轻店系统带来了线上线下店面的融合,同时能够融合的还有会员。线上会员和线下会员的打通把可运营的会员基数翻了 1 倍,线上线下的联动和跨端运营则提升了会员的复购率,平均提升了 20% 的复购率。

运营和组织力有了代表案例,产品推新的案例则更多。

▲ 九阳豆浆机

九阳的新品曾连续三年准点率不过关,最低的时候甚至只有三成。在这种情况下,九阳和天猫创新中心一共合作了五款产品。这五款产品上市的首发销量预测准确率超过了 70%,比过去的人工预测提高了一倍还多。而合作的五款产品在各自产品线占比在今年已经超过了 30%,这都是操作系统助力新品研发的案例。

新品研发对内容消费品的助力已经被证明了,而对于需要用频繁的新品创新驱动业务发展的快速消费品牌来说,帮助他们快速推出高效的新品则更为重要。

早期的咖啡快消品牌三顿半就是为了上新而上新,用大量的上新抓新客、留用户。但回到市场面,三顿半的团队就发现中国咖啡市场年均消费是 5 杯,它还不是一个大众化的需求。在这种情况下,做更加高品质、更便捷、高性价比的咖啡,或许才是适合咖啡品类的解决方案。

在阿里的数据系统帮助下,三顿半对日常高频消费方式用数据下了一个定义,两个月内连续消费 50 杯咖啡,90 天内形成 40% 的复购才是他们的目标用户。当有了确定数据指标,三顿半接下来的新品发布都是针对这个指标进行调整和优化,在他们看来,这是一个「从痛点到拐点」的过程。

新品、运营、组织力,这是阿里商业操作系统头年帮助品牌进行数字化建设的三大要素。阿里的高红冰自己也说:

这三个要素不是简单的叠加。如果大家使用得当,如果能够全方位完成数字化,它是一个乘数效应。如果把这三个要素予以深度的融合、叠加、创新、聚合,它应该形成的是数字经济指数效应。

支付宝等 app 都是入口,小程序的作用则是连接

在整个阿里的商业操作系统中,支付宝变成了一个重要入口,而支付宝的小程序相较去年也有了更重要的作用。

支付宝行业支付事业部总经理叶国晖在圆桌会谈上就分享了一个趋势,线下的移动支付成为了一个商家最大的私域流量。

为了让流量创造更大的价值,支付宝也对 app 内的小程序做了更多的工作。

我们做了一个很大的工作,通过阿里的跨端小程序把支付宝和整个阿里生态连接起来。支付宝小程序所有用户互动都与阿里商业中台实现全面的连接。这样,我们可以获得比较完整的用户洞察、用户分层。

在这个基础上,每一次商业支付活动的完成都可以变成品牌商户一次新的品牌营销,服务营销活动的开始。这里面消费者不管是在到店的状态,还是在离店的状态,还是在远场到家状态,我们都可以很方便地服务他们,对于用户的营销真正变成了全渠道、全场景、全链路。

之前帮良品铺子做运营的轻店小程序就是其中的代表。通过品牌轻店小程序,品牌商的线下门店可以成为其天猫旗舰店的前置仓,提供定时送、门店自提等差异化服务;天猫旗舰店也可以成为门店更大的库房,当门店商品无法满足消费者需求时,门店可以引导消费者在线下单。

根据品牌的特性,不同品牌在阿里生态中合作的 app 也各有侧重,包装食品类的品牌联动的就是天猫,即食快餐类则是饿了么和口碑。

汉堡王就通过支付宝小程序让服务在阿里的在支付宝、饿了么、口碑三端联动,实现了到店、到家场景的全覆盖。在今年双十一,这个联动帮助其 2 小时内的交易额打破去年双 11 全天峰值,新客增长超 100%。

今年的小程序做的更多是商业土壤的升级,通过和阿里生态的整体合作,提升商家的经营能力。它本身轻量灵活的特性,让它在阿里生态之中发挥着连接的作用,将碎片的场景串起来,将有界限的 app 连起来。支付宝小程序事业部总经理管仲也曾说过:

对阿里来说,做小程序本身不是目的,阿里系小程序生态联动的打法,本质上是搭建出与移动互联网时代相符的碎片化消费场景,通过场景的高效整合,来实现商业营销和消费者需求的精准对接。

▲ 小程序年度峰会上的支付宝小程序事业部总经理管仲

对于整个阿里的商业操作系统而言,阿里的小程序作用在连接,各个 app 端和基础能力在这基础上可以彼此发力、协同作战。

当阿里巴巴繁多的业务被归入品牌、商品、销售、营销、渠道管理、服务、资金、物流供应链、制造、组织和 IT 系统这十一个不同的分类之中时,每一个基础能力都在调整内部结构,重新定位能力,让自己也成为阿里商业操作系统蓝图中的一部分。


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