在微信上帮「大 V」们直播卖货,「看点直播」是怎么做的?

钱浩 1年前 ⋅ 169 阅读

当李佳琦和薇娅的名字越来越多出现于诸多社交媒体上时,你知道直播电商真的火了。上一次这种在短时间内迅速完成身份变换的人似乎还是网红,从诸多贬低的负面形象到秀场、T 台光鲜的身影,一切只是网红影响力逐渐被大众所正视的表现之一。

而李佳琦和薇娅的「爆火」则是直播间主播带货能力的验证受到了更多人的肯定。说是爆火其实不太准确,因为在被大众所熟知之前,这两个人在直播电商领域就颇有名气。只是那时候直播电商没有真正出圈,离今天的天下皆知还有很长一段距离。

今年的直播电商出圈背后,是布局多年的电商平台,积极尝试的新平台,成熟的 MCN 机构,和想分一杯羹的网红们。作为腾讯目前唯一一个尝试直播电商卖货的团队,「看点直播」也首次分享了他们对电商直播的思考,他们的成绩,他们未来的扶持政策。

什么是「看点直播」?

「看点直播」想要为微信体系的内容创作者和商家提供专业、稳定、便捷的在线直播服务,以及电商直播解决方案,并扩宽信息流传播渠道。

看到这里,你可能会想到的就是 3 月开始内测的「腾讯直播」,同为小程序,二者的区别在哪里?

原先的「腾讯直播」由腾讯直播团队推出的,是一个针对公众号运营者的直播工具,小程序端则是供用户预约、观看和互动用。

不过你现在已经没办法通过微信搜索搜到「腾讯直播」小程序了,转而为内容生产者提供服务的变为了「看点直播」。

而「看点直播」又是一个充分利用了腾讯内部能力和功能的小程序。这是一个基于腾讯直播能力推出的信息流直播小程序,既利用了微信小程序的功能,也用上了更为成熟的腾讯直播能力。在腾讯现在的直播体系中,腾讯直播 app 将作为开播端,供商家及运营者进行直播。「看点直播」则作为观看端,面向公众号订阅人群及消费者,供观众订阅、观看、回放商家直播。

在今年 3 月的内测到 11 月初累计的近万场直播中,电商直播占比高达 71.3%,在平台看来,这是符合逻辑的。「任何服务尤其是商业行为要想持久,背后要有正向循环的东西。直播卖货这个事情有收益,商家就愿意高频使用。」

但作为一个更多面向公众号运营者和商家的直播平台,这样一个直播产品为什么不是由微信团队推出的「微信直播」呢?答案或许是腾讯全新的信息流内容服务平台腾讯看点想要为所有腾讯系的内容创作者都提供更好的变现工具。

而选择先做一个微信小程序直播工具也很好理解。毕竟作为目前唯一尝试直播电商卖货的团队,腾讯看点应该作出更谨慎的考虑,微信内容创作者粉丝黏性更高,更乐于互动,情感联结度更高,再加上微信平台的用户基数,选择微信进行尝试无疑很聪明。在更优的生态上先把模式跑通,积累经验,再去为腾讯系众多的创作者提供服务的选择是更顺理成章的。

就像腾讯平台与内容事业群互动视频产品部的总经理吴奇胜也表示:「小程序比较容易触达,因为微信使用频率很高,微信的使用人群很庞大,大家都可以打开微信小程序,无障碍、低门槛地观看直播。」

「看点直播」有哪些优势?

12 月 16 日,看点直播合作者大会在深圳举行,除了对自家产品进行进行介绍和数据分享外,最重要的还是推出了「引力播」助力计划。

「看点直播」希望在 2020 年内助力微信平台上的 10 万商家能够更好地获取用户、完成商业变现,还希望能扶持超 1000 商家通过直播电商模式突破 1000 万的年成交额。

这个计划借助了微信支付的优惠券系统及相关产品的开放能力,让商家能在直播间通过优惠券等营销工具的能力吸引顾客完成购买,提升直播的交易转化。这个计划是在通过电商直播的模式吸引用户,帮助微信平台的商家将碎片化的流量聚合,并转换为商业价值,缩短商家创收路径。

通过开播量、观看量、互动量、成交额等多维度数据,看点直播还会评选出优秀商家。「引力波」计划将会为这些优秀商家提供支付营销补贴,广告营销补贴和公域流量扶持。

支付营销补贴更多是应用了微信支付的底层能力。比如微信支付自有的优惠券系统能力,可以提供有力营销工具,即领即用提升转化。在优惠券临期时,还会给用户再次发放通知,帮助商家召回用户。除此之外,支付完成页的组件也是商家和用户建立联系的另一渠道。

广告营销补贴则是利用了朋友圈广告的限时推广模式为直播引流,以此帮助广告主实现更高效的获客及转化。通过限时推广,朋友圈广告可以为直播间源源不断的带客,直播开始前引导用户预约,直播中引导用户观看,直播后还能为用户提供回放功能。

目前的广告直播落地页能力正在探索两种应用场景,一种就是支持借助腾讯直播的 KOL、网红主播资源,开展直播带货的营销活动;第二则是支持开展发布会直播等营销需求。

如果说前两点的营销补贴是利用了微信的固有能力的话,最后一点公域流量扶持则是要看腾讯的直播中台未来的建设情况了。吴奇胜在接受知晓程序等媒体采访时就表示自己的另一个身份是做腾讯的直播中台,他们会把能力输出给各个业务合作方,包括微视。在他看来,公域流量的扶持会有很多细节问题,但最终会有一套体系去落地,匹配分发不同平台,完成商业变现。

直播是一种实时视频。首先直播是内容的一种属性,直播内容会融入到大的内容体系里面,这是其一。其二,我们会做相应的用户内容匹配,让合适的人看到合适的内容。

微信广告+看点直播+微信支付,这是「看点直播」给出的电商直播闭环方案。

▲ 腾讯平台与内容事业群互动视频产品部的总经理吴奇胜

电商直播撞上社交平台

有一点要承认,在腾讯的场景里面还没有购买场景,目前看起来这是必须得承认一点。用户去淘宝的目标很明确,就是一个购买、卖货的平台,所以用户的属性也都很鲜明,转化率肯定是很好的。

如果要跟对竞品对标这些数据,我觉得是很艰难的。我觉得我们腾讯做是所有的出发点都是说满足用户需求,我们从来不去说去看竞品做什么我们做什么,我们更多的看就是我们用户需要什么。

举个例子,比如说微信的小小包麻麻,她有那么多粉丝天天订阅她的文章,也对她有信任感,她希望能够很便捷的完成购买行为。如果是(博主)介绍后,重新再打开另一个图片后再去发生购买行为,那这很麻烦,其实对她的交易促成也有这种衰减。

我们基于这个角度考虑,能够更好的服务好她。我们满足她用户的诉求,她的用户可能就希望有很轻量级、很容易的购买,我们就尽量在腾讯系里面把它满足好。至于说这种满足之后带来的结果跟竞品比较多大差距,我很难去衡量。坦率讲就是说我们目前这个路还很漫长。

▲「看点直播」的签约服务商

在被问及和友商、竞品之间的区别和对比时,吴奇胜非常坦率的表示看点直播才刚刚开始,路还很漫长。

在他看来,擅长提供 C 端服务的腾讯擅长为用户提供交易、社交等更优体验。在这种情况下,「看点直播」也会「花更多的时间过去纯粹做 to C 的思路转向做 to B 的服务,最后把价值链理得更顺。」

虽然做的是 B 端服务,但腾讯看点也完全没有放弃 C 端优势的想法。提到优势,更多还是要提到腾讯的社交场景。信任是影响购买决策的重要条件,而这一点在腾讯系的社交场景里能够得到更多的信任背书,从而提升用户的决策时间和效率。

美食领域公众号小羽私厨的分享人就表示,使用「看点直播」的优势在于用户都在自己的朋友圈里,通知方便到位,能够随时随地做好咨询和服务也会让复购的效果更好。

和其他电商平台中心化的流量分配法则不同,「看点直播」更多的流量要来源于商家和 KOL 的积累。事实上,微信中的私域流量就是直播间的流量,即使没有公众号也能申请看点的直播权限,只要在公众号、微信群、个人微信中有自己的流量即可。

作为一个社交平台上的电商直播应用,「看点直播」能交出怎样的成绩单,还需要更多案例的证明。

就像吴奇胜所说的:「我们有一点点优势,但优势如何发挥也要考验我们自己的能力。」


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